Tan importante como conocer qué es la publicidad programática es entender qué no es la programática: Publicidad Programática no es RTB. Real Time Bidding es sólo una manera de comprar medios en tiempo real a través de pujas. La programática es un concepto más global, ya que incluye la compra de medios RTB y también en la que no existe puja ya que es un precio negociado. Como veremos en la evolución de la programática, en un inicio el inventario que se vendía programáticamente era el inventario invendido (Bulk) que era mucho más barato. Actualmente el inventario disponible para la compra venta programática se puede ejecutar al mismo nivel que la venta directa.
RTB o real time bidding hace referencia a la manera en la que se ejecutan las compras y ventas de medios digitales en plataformas automatizadas de marketing y publicidad.
Esto no quiere decir que el 100% de las compras y ventas programáticas se ejecuten con subastas en tiempo real porque también existen otros modelos de compra programáticas en los que no intervienen las pujas en tiempo real.
El RTB es una de las grandes diferencias entre la compra de medios digitales en directo en comparación con la compra programática, o compra de medios digitales automatizados a través de plataformas digitales.
Tipos de puja en RTB
El tipo de puja más extendido y con el que se ha trabajado hasta el año 2020, es el llamado Second Price Auction (Puja Vickrey). En este modelo de puja el ganador es la puja más elevada, pero no pagaba el precio que había pujado, si no un céntimo más que la segunda puja.
Este sistema de puja había generado controversias por parte de los soportes, ya que si un anunciante estaba dispuesto a pagar 9€ por mil impresiones, no debería pagar menos en el caso de resultar la puja ganadora. También muchos players podrían pujar muy alto para llevarse la puja y así evitar que la competencia tuviera opción de ganarla. Eso ya no existe.
Actualmente el mercado trabaja con una puja 1st Price Auction, que parece más justo sobre todo para los editores. Si un anunciante puja como en el ejemplo 9€ y gana la puja, pagará 9€ CPM (Coste por mil impresiones), ni un céntimo más ni un céntimo menos.