Existen diferentes maneras de comprar inventario programático que viene definido por la manera en la que el soporte decide vender su inventario. Recordemos que los soportes tienen el objetivo principal de vender el máximo volumen de inventario al mayor precio posible.
Por este motivo existe la llamada “pirámide del inventario”, en la cual en la parte más elevada de la pirámide nos encontramos la venta directa por parte del equipo comercial del grupo editorial, soporte o Adnetwork. Después de la venta directa comienza la venta programática en sus diferentes modelos hasta llegar a la parte más debajo de la pirámide en la que encontramos la compra en Open Market, en la que cualquier player que disponga de un acceso a un DSP puede acceder a la compra de ese inventario
A continuación, explicaremos en detalle todos los modelos de compra programática y las características de cada uno de ellos:
Programmatic Guaranteed (PG)
En la parte más elevada de la de la pirámide encontramos la llamada programática garantizada. Es el modelo de compra más perecido a la venta en directo ya que el soporte se compromete a vender un volumen de inventario determinado en las fechas de campaña definidas. La diferencia, al ser programática, es cómo se ejecuta esa compra venta. El soporte configura en su SSP un volumen de impresiones para su venta exclusiva a un tercero que, a través de su DSP, comprará ese inventario en el AdExchange a través de la conexión SSP-DSP.
La negociación se realiza 1 a 1. Es decir, una agencia y un soporte, por ejemplo.
En este modelo de compra garantizado no intervienen las pujas ya que se ha negociado un precio al que llamamos “Fixed price”
Audience Guaranteed (AG)
Existe otra modalidad de venta garantizada programática. La que incluye DATA o Audiencias por el lado del soporte o de las agencia. En este caso compraríamos un volumen de inventario como en el PG, pero tendría una segmentación adicional por audiencias. Imaginemos que queremos servir una campaña en Grupo Prisa pero estamos interesados sólo en usuarios que son Hombres +35. En este caso, el soporte vendería un volumen de inventario, pero sólo compraríamos el inventario con el que vayamos a impactar a ese grupo sociodemográfico. El coste suele ser mayor cuando se aplica una capa de DATA adicional.
La negociación se realiza 1 a 1. Es decir, una agencia y un soporte, por ejemplo.
En este modelo de compra garantizado no intervienen las pujas ya que se ha negociado un precio al que llamamos “Fixed price”
Preferred Deal (PD)
Es un modelo de compra en el cual, a diferencia del PG, el inventario no está garantizado. El soporte y la agencia cierran en una negociación de unas características de esa compra-venta de inventario, pero no se asegura ningún volumen de compra de impresiones.
no tenemos ni una fecha específica ni un volumen de inventario cerrado, sólo un precio, un formato, soporte y ubicación.
En modelos de compra seguimos sin trabajar con pujas y es una negociación 1 a 1, entre la agencia y el soporte.
Private Auction (PA)
La principal característica de este modelo de compra es que el soporte pone a la venta parte de su inventario en subasta privada. Esto quiere decir que hay más de un player que va a competir con el resto para llevarse cada impresión publicitaria que se encuentra dentro de ese “paquete de inventario” que está vendiendo el soporte en un PA. En este modelo si existe el RTB.
En este modelo de compra no se trabaja con un Fixed Price. Se trabaja con un Floor Price, es decir el precio mínimo establecido a partir del cual puedes pujar por una impresión publicitaria y poder comprarla. Si efectuamos una puja por debajo del floor Price, nunca vamos a poder llevarnos la impresión publicitaria y si no pujamos el máximo versus el resto de players que se encuentran con acceso a ese PA, tampoco conseguiremos comprar la impresión.
Open Marketplace
El Open Marketplace es el modelo de compra en el cual los soportes ponen a la venta el inventario que no han sido capaces de vender más arriba en la pirámide y lo puede comprar cualquier player del mercado con acceso a un DSP. Es el modelo de compra más extendido ya que agrupa el mayor volumen de inventario. Se subasta el inventario y el player que puja más alto se lleva esa impresión publicitaria. En este modelo si se compra el inventario mediante el RTB (real Time Bidding).
Es muy utilizado para campañas de performance marketing basadas en resultados porque de esta manera hay mayores posibilidades de impactar al usuario más cercano a la conversión estñe donde esté (navegue donde navegue).